Sponsring är en central del av många föreningars verksamhet. Hur man skapar och säljer erbjudanden, bygger långsiktiga relationer och engagerar sponsorer är dock inte helt solklart. Frans Fransson är en av många som adresserat dessa frågor och tillsammans med kollegan Magnus Berglund har han skrivit boken Hållbar sponsring.
FAKTA
Frans Fransson driver sedan 15 år tillbaka företaget Caddie Sport & Business, som arbetar med rådgivning inom idrott. Passionen för idrott och företagande har hängt med sedan gymnasietiden och under sina universitetsstudier skrev han både en C-uppsats och en D-uppsats som handlade om idrottsvarumärken och sponsring. Han är dessutom medförfattare till boken “Hållbar sponsring” som gavs ut 2018.
Under många år har Frans varit verksam inom idrotten på olika plan och i olika roller. 2006-2017 var han med och drev en yrkeshögskoleutbildning i sportmarknadsföring. Avsaknaden av en bra och uppdaterad bok om sponsring, som utgick från den svenska marknaden, var det som fick Frans att, tillsammans med sin kollega Magnus Berglund, skriva boken “Hållbar sponsring” som gavs ut i december 2018.
– Vi hade tre huvudsakliga syften med boken. Det första var att höja kunskapen inom sponsring. Det andra var att kombinera teorier med enkla råd och tips. Det tredje var att få fler att förstå varför sponsring är så spännande och inspirera och motivera läsaren att finna nya sidor av sponsring.
I boken finns en handboksdel som presenterar åtta steg som kan ta en i genom sponsringsprocessen. Sponsring kan lätt bli komplext och utmanande, men genom att följa dessa steg ökar chansen att träffa rätt. Och det absolut viktigaste är förarbetet.
– Redan i det första steget handlar det om att göra det viktiga förarbetet internt. Det handlar om att man måste bestämma sig för vad man har för mål och förväntningar med sponsringen, och att man organiserar sig internt. Det är dessutom viktigt att man grundar erbjudandet i de motiv som företag har. Man ska hela tiden ha i åtanke att man måste skapa nytta och värde för sponsorn i fråga.
Ett bra erbjudande kan arbetas fram på många olika sätt. Man bör göra en grundlig analys av vad man har att erbjuda och vilket värde man kan skapa för sponsorn. Därför bör man låta arbetsprocessen ta lite tid.
– I vår bok finns tre delar som är kopplade till själva erbjudandet. Det första är att helt enkelt skapa själva erbjudandet. Vissa gör det från början medan andra gör uppdateringar efter hand. Det andra steget handlar om att forma erbjudandet och hitta en struktur. Kanske behöver man en sponsorstruktur i vilken man kategoriserar in sponsorer. I det tredje steget handlar det om att prissätta erbjudandet.
En ständigt återkommande fråga gäller huruvida man ska ha standardpaket eller skräddarsydda paket. Målet bör alltid vara att varje sponsor får ut så mycket som möjligt av erbjudandet men en viss problematik kan uppstå med skräddarsydda paket när man är uppe i 200 sponsorer.
Man måste titta på hur ens spelplan ser ut, hur många sponsorer man har, hur man vill arbeta i framtiden och analysera sin egen situation
– Man kan kombinera standardpaket med skräddarsydda paket. Exempelvis kan man utforma någon form av grundval, som utgör ett fundament för paketet, som man sedan kan göra tillval till. Det är ett sätt att angripa problematiken men det är klurigt och inte helt givet hur man ska agera. Man måste titta på hur ens spelplan ser ut, hur många sponsorer man har, hur man vill arbeta i framtiden och analysera sin egen situation.
När det kommer till att sälja in konceptet till potentiella sponsorer gäller det att identifiera vilken marknad man jobbar på, vilka företag som finns i det geografiska området och vilka som kan ha intresse för erbjudandet. Därefter får man inte glömma research.
– När man har identifierat de företag och branscher som skulle kunna vara intresserade så kommer en viktig del och det är research. Man bör läsa in sig på företagen som man ska träffa eller kontakta. Gå in och kika på hemsidor och sociala medier, läs företags nyhetsbrev, ta reda på vad de sponsrar idag osv. Detta kan ta tid men man får tillbaka den tiden i slutändan. När man ska sälja till en sponsor tycker jag man måste förstå sponsorns perspektiv – istället för att göra sig säljbar måste man försöka göra sig köpbar. Man måste skifta perspektiv och kunna ställa de viktiga frågorna om vad sponsorn faktiskt vill ha ut av samarbetet.
Att arbeta med sponsorer innebär även att man måste vårda relationer. Att upprätthålla goda och långsiktiga relationer bygger i mångt och mycket på sunt förnuft. Man bör vara respektfull, öppen och hålla en god dialog så att sponsorn känner sig sedd.
När man kommer in i en relation och ska utveckla den så bör man hjälpa sponsorn se till att de får effekt av sponsringen – jag kallar det aktivering.
– När man kommer in i en relation och ska utveckla den så bör man hjälpa sponsorn se till att de får effekt av sponsringen – jag kallar det aktivering. Om de exempelvis är matchvärdssponsor så påminn dem gärna om att finnas på plats med sina representanter. Då kommer sponsorn vara nöjd för att de får ut något av sitt sponsorskap. Därtill tycker jag att det är viktigt att man utvärderar sin relation tillsammans med sponsorn. Fundera på: vad har den här sponsringen lett till och vad har det gett er? Vad kan vi utveckla till nästa år? Det är också ett sätt att visa att man bryr sig om att sponsorn ska få utväxling. Sist men inte minst handlar de såklart också om att tacka sponsorn offentligt.
Sponsring kan vara en extremt viktig del av en förenings verksamhet och med det sagt finns det en del saker man inte får glömma bort. En sådan sak är att hålla sig till den värdegrund man bottnar i och att faktiskt leverera det man lovat till sponsorn. En mer praktisk del, som inte får glömmas bort, är att skriva sponsoravtal.
– Ofta har man muntliga avtal och nöjer sig med det. Vad händer då om någon plötsligt slutar? Då blir det plötsligt svårt att bevisa vad man kommit överens om och det blir svårt för efterträdaren att veta vad man ska förhålla sig till. Att redovisa allt är ett sätt att undvika missförstånd.
Att sponsring är en viktig inkomstkälla för föreningar är ett faktum. Det finns dock flera betydelsefulla fördelar med sponsring.
– Det är också en stor möjlighet för företag att kunna nå en given målgrupp som man är intresserad av. Oavsett om det är en breddidrottsförening eller en elitidrottsförneing så kan företag nå en väldigt specifik målgrupp via föreningen. Då krävs dock att föreningen känner till vilka som är ens medlemmar och hur man når dem på bästa sätt. Idrotten har i sitt DNA samhällsnyttiga värden som företag är intresserade av. Det är en helt fantastisk matchning som man kan göra på detta sätt.
Vill du läsa mer om boken Hållbar sponsring? Det kan du göra här!